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中国装备制造业品牌国际化的柳工探索

2019-10-29 07:49:46 来源:常山新闻网 作者: 编辑:

聚焦中国制造业品牌建设

工业和信息化部近日发布《关于促进制造业产品和服务质量提升的实施意见》,提出通过品牌培育促进质量提升。引导企业建立质量为本的品牌发展战略,丰富品牌内涵,提升品牌形象。加强品牌推广,引导消费者需求,增强消费者信心,促进企业加快质量升级。

随着供应方面结构改革的深化,质量、品牌乃至高端品牌已成为中国高质量制造业发展的新趋势。在需求多元化的开放市场中,通过企业主导的核心技术进步和产品功能创新,以及品牌协同技术进步的发展模式,中国制造业尤其是装备制造业的国际竞争力不断提高。可以说,品牌发展对制造企业获得竞争优势、实现高附加值和提升全球价值链地位起到了决定性作用。作为中国制造业品牌建设的研究案例之一,《中国经济时报》研究组近日前往广西柳州,深入分析柳工集团在品牌国际化发展方向上的经验和成就。柳工集团是中国轮式装载机研发制造的龙头企业。它已经从等待客户订单转变为自愿“外出”。自2003年以来,柳工一直紧紧跟随中国加入世贸组织的开放之路,花了十多年时间规划国际市场,参与国际竞争。现已在全球拥有20个生产基地,10家海外子公司具备工程设计、营销和服务能力。拥有覆盖6大洲100多个国家和地区的300多家全球分销商,能够及时响应全球客户的需求,实现本地化服务和支持。公司总部及其下属公司拥有9500多名员工,其中1000多名工程师分布在五个世界级的研发中心。

“公刘走向品牌国际化的道路,如果有任何成功的经验,就是坚持不被短期利益所迷惑,坚决拒绝坚守品牌,专注于打造自主品牌。二是坚持人才国际化战略,推进柳工品牌国际营销,建立国际代理体系。从2003年品牌国际化开始,我们做的第一件事就是花500万元请奥美的设计师设计公刘的新标志,这在当时也相当大胆。”柳工集团董事长曾广安告诉《中国经济时报》记者。

公刘品牌国际化之路

柳工的品牌国际化经历了四个阶段:出口贸易、国际营销、海外工厂建设和国际并购柳工集团负责国际营销的副总裁罗郭冰向《中国经济时报》记者介绍了柳工集团的海外发展。2002年中国加入世贸组织时,柳工董事会敏锐地抓住机遇,提出建立一个以曾广安为首的开放的国际柳工,从埃及和摩洛哥开始发展国际业务。公刘在开创国际业务方面迈出了艰难的第一步。2003年,曾光·安第一次带着一台机器参加国际工程机械展览会。他无所畏惧、前瞻性的进取精神让柳工国际团队第八名员工罗郭冰感慨良多:“如果思维保守,就不可能国际化,尤其是在机械行业。当时,我国装备制造业的基础和前提非常薄弱。”正是本着敢于进入和尝试国际化视野的精神,柳工走上了从出口贸易到“走出去”、从海外厂房到海外并购的品牌国际化之路。罗郭冰说,曾光安国主席去年引用了明朝归有光的话:“世界上没有什么事情可以按照规则去做,努力去做也不一定是困难的。”总结公刘在海外发展的信念和决心,“这非常精辟,也是我们国际市场部全体员工的座右铭”。

各种展览已经举办了一年,售出了几十台设备。曾广安觉得这是不可能的。公刘不得不从贸易转向营销。他必须了解市场的真正需求,为这种需求匹配服务,并建立一个国际代理体系。直到2004年,柳工在澳大利亚建立了第一家海外子公司,才在海外营销、寻找经销商和合作伙伴、注重产品定位和服务方面取得了真正的突破。柳工的新标志从其国际之旅的一开始就花了很多精力去创造,逐渐为国际同行所熟知。

2006年,曾广安作为企业家代表之一,与国家领导人进行了互访。11月访问印度期间,曾广安决定在印度建立第一家海外工厂,因为他非常擅长英语,能够与一些印度公司的首席执行官完美沟通。在这个过程中,他找到了商机。柳工印度公司成立于2007年。2009年7月1日,柳工印度制造厂开业,这是中国在印度建立的第一家制造厂。经过七年的艰苦探索和不断改进,柳工印度公司终于扭亏为盈。现已成为印度“最佳工厂”之一,并获得两项印度政府奖:“最佳外国投资者”和“中印模范企业”。

曾广安在对波兰进行商务访问期间,提出了收购波兰重型工程机械行业巨头hsw的想法。经济危机为柳工创造了机会。艰难的谈判始于2010年。柳工在2012年斥资3.5亿元成功收购波兰高铁公司土木工程部门。作为世界知名的重型工程机械和推土机制造商,hsw的齿轮传动技术处于世界领先地位。从贸易到营销,从海外制造到海外并购,柳工的品牌国际化探索进入了深度发展阶段,形成了集营销、研发、制造和资本于一体的国际化模式——海外研发覆盖英国、波兰、印度和美国,海外制造在印度、波兰、巴西、阿根廷等国家建立了工厂,并摸索出了中国企业的国际化市场模式。已经在148个国家建立了四个制造工厂,客户遍布139个国家。

公刘国际化中国品牌的经验

从柳工的经验来看,首先是坚持把国际业务作为中国品牌海外推广的首要业务。品牌反映了企业的战略意愿和愿景。树立品牌形象不是一天两天的事。它的内涵需要重复和重叠。

二是始终坚持自主品牌之路。“我工作了这么多年,从来没有参与过品牌推广,即使是在最困难的时候。”曾光·安说。“打造自主品牌,坚决拒绝代工”的国际化管理理念,使柳工避免了因代工而陷入全球价值链低端的风险。一家意大利跨国公司曾提出每年购买近1000台柳工设备的优惠条件,以换取“柳工不进入欧洲市场”。然而,柳工仍然无动于衷,坚持打造柳工自己品牌的国际底线。“企业自主品牌,实际上有很多内涵。例如,我们可以利用这一点,与康明斯建立发动机合资企业,与ZF建立变速箱合资企业,但整体大品牌仍然是中国企业的独立品牌,这一点非常重要。”罗郭冰说。

三是注重品牌内涵。“一个品牌不是孤立的。如果一个品牌只是一个名字,很容易忘记。品牌必须有实际内容,体现企业的核心文化。”罗郭冰说。“柳工致力于为客户提供优秀的工程机械产品和服务”,“成为工程机械行业的世界级企业”不仅是柳工的愿景,也是柳工致力于国家使命的重要体现。

为了理解企业品牌的内涵,公刘品牌总监圣阿塞告诉《中国经济时报》记者:“公刘品牌不仅仅是我们现在正在推广的东西,它涉及到我们公司的每个人,不仅仅是我们的标志、我们播出的广告,甚至是我们制作的每一个螺丝钉。我们的供应商和产品都是柳工品牌的体现。通过多年的国际发展,我们可以认识到柳工品牌是我们整个公司的建设。柳工拥有的一切,包括研发、产品质量、合作伙伴和人才建设,将促进柳工品牌的发展,并将在柳工国际品牌形象的建设中发挥非常重要的作用。”

第四是企业人才的国际化和本土化。公刘的国际发展离不开他对该行业国际人才的不懈追求。当公刘向国际化迈出第一步时,曾广安明白了国际化人才的重要性。他把目光集中在他所在行业领先的国际企业的高级管理人员身上。柳工集团副总裁关鲍彤是曾广安,他花了四年时间“虚张声势”进入柳州。“当时他在一家外国工程机械公司负责研发。他来后,彻底改变了我们的研发中心,包括研发系统。经过十多年的发展,我们在研发过程、产品改进、质量体系、产品设计、成本等方面得到了极大的提升。我们拥有世界级的研发水平。”曾光·安说。一如既往,柳工有大量负责品牌、研发和国际营销的高管,他们都来自世界不同国家的高级专业人士。

品牌国际化的难点及建议

随着中国经济的不断增长和发展,“世界品牌500强”中的中国企业数量不断增加,但与此同时,制造品牌的数量与欧美和日本相比并不多。尤其是在装备制造业,中国企业数量相对较少,品牌价值和品牌影响力相对较低。要进一步提升我国装备制造业品牌的国际竞争力,还有很长的路要走。

曾广安以柳工为例,认为中国制造业的核心是产品和技术。技术、质量和质量是满足世界不同国家、地区和行业客户需求的最大挑战。这也是柳工坚持人才国际化和本土化的根本原因。“柳工在海外拥有大约10万套设备,分布在100多个国家。如果全球代理渠道不完善,本地化服务能力不足,柳工的品牌就无法建立。”曾光·安说。

其次,它是支持全球运营的管理系统。真正支持全球运营体系和国际品牌的是其高效的管理体系。这个管理系统涵盖企业的每个领域,包括技术研发系统、制造系统、财务、人力资源和法律事务。构建所有这些系统的困难不能用金钱解决,而是需要时间积累。

最后,上述问题可以得到解决。最困难的是真正培养一批具有世界眼光和战略意识的企业家。企业家是真正的核心。“对中国企业家的培训是不够的。随着国家提出海外战略和走向全球战略,打造企业品牌并持续不需要几年时间。企业的国际化战略不会持续十年。从事某种贸易是可能的。要在三到五年内将企业、市场、渠道、制造和研发扩展到全世界是不可能的。当然,也有一种合并的方法,这是最快的,但也是最危险和最困难的。因此,培养一批真正热爱祖国、有使命感、愿意奋斗的企业家是中国制造品牌走向全球的基础和前提。”

史黛西认为,中国制造品牌成功国际化的关键在于了解客户所关心的是什么。一切都是向外界传递信息的过程。当我们向世界展示我们的公司时,我们应该首先考虑一些细节,比如公司名称写得是否正确,品牌内容是什么,产品质量是什么。这些都非常重要。此外,有必要将品牌本地化,了解当地客户的需求。一些大型跨国公司在这些问题上做得很好,但一些较小的公司可能需要更多地关注这些问题。“事实上,我们不仅应该在婚礼当天表现完美,还应该在展示产品时表现完美。”史黛西说。


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